一提起酱油，我们就会想到海天；一提起鸡精，我们立马想到太太乐；而一说起榨菜，我们就会想到涪陵的乌江牌。
更有趣的是，这样的联想并不来自于15秒广告的短期“洗脑”；而是储存在我们脑海里的长期记忆，并潜移默化地影响着我们的购买决策。
中商情报网多个方面数据显示，2021年双十一期间，销售额位居酱油品类第一的海天，市场占有率高达43.4%；第二位的千禾，占比14.2%；第三名李锦记，占比8.2%。[1]
太太乐2018年营收50亿，占据超过50%的市场占有率。[2]榨菜领域乌江牌更是一家独大，市场占有率是第2名到第4名榨菜品牌份额的总和。[3]
品牌定位理论是上世纪60年代末，营销专家艾·里斯和杰克·特劳特提出的。经过十余年时间的推理完善，定位理论逐渐风靡全球，并成为广告营销的基本方法论之一。
里斯和特劳特指出：“定位，要求我们在潜在顾客心里，为产品抢先找到一个有利的位置。这一个位置一旦确立，就会使消费的人在有特定需求时，首先考虑这个品牌的产品。”[4]
带着对“定位”的思考，我们简单梳理了国内龙头级餐饮品牌与定位有关的大事记，并试图回答以下几个问题：
和业内大多数营销理论一样，定位理论并不是能够指导企业/品牌获得成功的万能药方；但这并不代表定位理论就此失去了意义。
比起具体的广告经营销售的策略，定位理论提供的更多的是品牌战略层面上的思考。其中，里斯尤其强调“抢占先机”的重要性。只有率先抓住时代先机的品牌，才有机会成为这个品类的代名词。
在“品牌”这一概念传入中国之前，中国经营商铺的店家们谈论更多的是“招牌”。
实体的“招牌”即挂在店门口，上门刻着自家店名的牌匾；更深层次的“招牌”指的是店铺在顾客群体中的口碑。无论是实体的牌匾，还是人们口口相传的口碑，都会受到地域的局限。
一般来说，我们会想当然地认为：“老字号”们之所以能够流传数百年，并顺利演变成全国知名品牌，一定是将自己已有优势发挥到了极致。实际上，能在“品牌定位”厮杀中突出重围的，反而是那些率先适应外部趋势的品牌。
早在“品牌”概念传入中国之前，中华“老字号”们就已经打响了市场占有率和消费的人心智的大战。
清朝嘉庆八年（1803年），郫县豆瓣就慢慢的开始规模化生产“辣子豆瓣”。等到了民国时期，生产郫县豆瓣酱的两家酱园已经各自拥有了近10亩晒场、25000口缸、近40个工匠、年产豆瓣40万斤左右。为后来郫县豆瓣统治四川味道300多年的传奇，奠定了坚实的基础。[5]
如今的郫县豆瓣，慢慢的变成了了四川特产。除了郫县豆瓣的正宗鼻祖——“鹃城牌”豆瓣，郫县豆瓣还衍生出了一众地域品牌。
到了上世纪80年代初（也就是郫县豆瓣已经注重规模化生产的180年后），广州的致美斋受惠于改革的红利，也组建了食品厂。但是致美斋依旧把大量精力投入到翻新酱油、研发新的调味酱和南北酱菜中，唯独忽略了规模化生产这一环节。
在1982年之前，广州致美斋、北京六必居、扬州三和四美，还有长沙九如斋都分别占据了当地酱油市场的主导地位。
而同时期的海天，还只是一个依照国家计划生产的食品加工厂。在四大酱园忙着研发各种各样的新品时，海天主动向国家计委提出了扩产要求。获得700万的国家贴息贷款后，海天开启了酱油的扩建之路。
后来的海天，借助产能的优势，将自己打造成了以销促产、以产创销的“永动机”，将品牌知名度打向全国。[6]而四大酱园在错过规模化最佳时机后，产品知名度大幅下降。
可以说，当市场还处于空白的阶段，想要抢占用户心智，越是简单粗暴的打法反而越是有效。
而定位理论明确告诉我们的是，能够一击即中的关键是从外部观察社会整体趋势，而不是埋头沉迷在自己的内部优势里。
当规模化生产慢慢的变成了行业共识，没有“老字号”加持的企业家们又是如何给自己的产品寻找定位？
时间来到1989年，陶华碧在贵阳开了一家专卖凉粉、冷面的小店，并配上自制的辣椒酱，生意红火。来吃面的学生们亲切地叫她“干妈”。
后来，小店的生意每况愈下。陶华碧这才发现了自己周围开了十几家米粉店，靠用她的辣酱跟她抢生意。
陶华碧索性直接专门卖起了辣椒。没钱大批量定制辣酱玻璃瓶，她就把自己的照片印在瓶身上：“谁吃了辣酱有问题，就来找干妈”。老干妈的牌子就这样打响了。[7]
王守义的十三香秘方，是从自己祖父那里继承过来的。按照食疗合一的理念，将花椒、胡椒、丁香等20多味中药材调配加工，这才有了这种味道独特的香料。
还处于家庭小作坊生产时期，用名贵中药材当原料的十三香，一小包单价只要1毛钱。为避免假冒，每一包调味纸包外面都会盖上“十三香”的印章。
建厂以后，继承人王银良同样注重对质量的把控，坚持“货比三家，择优选用”。一直到现在，十三香的广告语都是：“好原料，才有好产品。”、“让中国人吃上正宗的调味料”。
后来的事情我们都知道了，老干妈辣酱和王守义十三香都成了我们耳熟能详的品牌。
而值得注意的是，无论是八九十年代火起来的老干妈辣酱、王守义十三香，抑或是更早以前就出名的郫县豆瓣、王致和豆腐乳、涪陵榨菜······这一些品牌无一例外都拥有独门秘制手艺加持，并且归属于调料品或是下饭菜一类。
在很长一段时间，包装制食品作为生活必需品出现时，解决的都是人们吃饭从“吃得饱”到“吃得香”的问题。在这一时期成长起来的品牌，物美价廉、品质至上是其能够占据大部分市场占有率的主要优势。
与此同时，品牌定位具有长期性，一旦形成便不易轻易改变。花了钱的人这一类品牌的价格和口味会比较敏感，很关注产品是不是物有所值。
这就是为什么在2015年，当媒体爆出老干妈因为贵州辣椒成本攀升，改用河南辣椒原料时，消费的人都不愿意买账，纷纷吐槽老干妈味道大不如前。一直到2019年，老干妈本人重新出山，局面才重新好转。[8]
改革开放后，中国台湾商人也将目光投向了中国大陆市场。不过一开始，他们显然没有摸清当时的国情，从而没有找准自己的品牌定位。
没过多久，一则“用顶好清香油，顶有面子”的广告语，在电视上反复刷屏。电视机前的老百姓都知道了这款“顶有面子”的好油。
但在1989年，全国居民的年度人均可支配收入只有712元。[9]一瓶清香油十几块钱的定价，远超于了大众的心理价位。
清香油的溃败，让魏氏兄弟重新思考自己的产品方向。一直到1991年，他们决定专攻方便面市场。为做出更符合大陆消费者的口味，他们通过试吃多次改良配方。同时考虑到消费者的购买力，最终把售价定为1.98元。
这样一来，他们的方便面就既比进口的“高价面”实惠，又比廉价的袋装面更好吃。
为了更好地向消费者传达这款方便面的“健康”、“美味”，魏氏兄弟这个品牌取名为“康师傅”。为便于消费者记忆，真人代言人的形式，也被一个卡通的厨师形象所取代。
终于在1992年8月21日，第一碗康师傅红烧牛肉面面世。作为一款典型的速食，康师傅并没有竭力宣传其“便于食用”的特点。帮助康师傅打开市场的广告语，反而是“香喷喷，好吃看得见”。[10]
同样是在1992年，统一也带着它在台湾大受欢迎的鲜虾面，来到了大陆。在技术、定价没有太多差异的情况下，口味清淡的鲜虾面却一直备受冷遇。
一直到2008年，统一推出了老坛酸菜牛肉面。2010年，酸菜牛肉面配合汪涵那句“这酸爽，不敢相信”对全国发力，口味攻势达到顶峰。统一这才在大陆市场扳回一局。[11]
90年代开始的第二次消费升级，或许带来了一波泡沫型的高阶消费品牌溢价。但在功能更加务实的食品品类，“物美价廉”或是“在更贵的基础上更好一点”仍是大众消费的大趋势。
这大概能够解释为什么在1996年春晚舞台上，赵丽蓉老师那句“宫廷玉液酒，一百八一杯”能够走红。因为它精准地讽刺了当时商品的价值虚高的现象，并道出了消费者们喜欢“货真价实”的商品的朴素愿望。
第一次消费升级是在改革开放后，粮食消费占比下降；轻工产品消费的大面积上升。而到了80年代到90年代末，农村的改革、市场经济体制的开启，则引起了第二轮的消费升级。
如果说一直到90年代末，调料、方便面等满足生活基本需求的商品，还需要做到平价实惠才能赢得更多市场份额。
那么我们不禁会产生疑问：到底什么样的品牌，什么样的定位，才能精准把握住这前两次消费升级的机遇？
消费升级并不代表人们希望产品越卖越贵，而是人们的消费结构发生了变化。原本不那么需要的物品，因为生活条件的改善也变成了需求的一部分。
在70年代，牛奶因为产量不足被归入计划商品，只能按需、按额分配。1978年，光明牌液态奶诞生，解决了上海市民喝奶难的问题。90年代初，光明又推出了把包装做成小房子形状的鲜奶，方便鲜奶在市面上流通，让鲜奶成了更加大众化的产品。
自此以后，专攻城市鲜奶领域的光明，在上海市民心中占据了举足轻重的位置。[12]
1984年，万隆当选漯河市肉联厂的厂长，面临的却是一个经常需要靠银行贷款才能发得出工资的烂摊子。
万隆发现，在传统的屠宰行业，肉铺里的生猪肉一般都是“当天宰杀、当天售卖”。就算是专业的肉联厂，手里不会挤压太多的库存。这使得本该早已实现现代化生产的肉联厂，还在继续走传统屠宰行业老路子。
2000年，万隆大胆地引进了美国的冷鲜肉生产线，用冷鲜猪肉代替了生猪肉。肉联厂的产能大幅提升。
2013年6月，双汇又以71亿美金并购了全球最大的生猪生产商及猪肉供应商——史密斯菲尔德，率先做起了冻肉生意。大量廉价进口的冻肉能够很好的满足巨大的肉产品需求缺口。冻肉易保存的特点，也使得企业能够把定价权牢牢把握在自己的手中。
这就是为什么当2016年国内生猪肉价格持续走高时，双汇的毛利率反而能够上升。[13]
比如80年代末，中国第一批独生子女正处于成长期，普遍出现了不爱吃饭、偏食、营养不良的情况。宗庆后捕捉到了这一变化，很快就推出了儿童营养液，专门帮助父母解决孩子厌食的问题。
宗庆后深知抢占市场先机的重要性。所以，即使在新产品上线万元，他还是硬着头皮花了21万投放电视广告。
好在，他的决定是对的。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语靠电视广告一炮而红。从成立到销售额突破亿元大关，娃哈哈只用了3年时间。[14]
总而言之，在消费升级的过程中，每一次品牌对消费的人需求的及时响应，都有利于品牌护城河的建设。
定位理论始终鼓励品牌努力成为品类里的第一，可当市场愈发成熟，创造新品类就机会就越来越少。
尤其是对于饮品等快消品赛道而言，饮品的高频次消费，撑高了品类的天花板。所以哪怕厮杀激烈，入局者都不会轻易出局。
靠儿童营养液成功发家的娃哈哈，迅速进军饮用包装水市场，并推出了纯净水、AD钙奶、非常可乐、营养快线年，当钟睒睒进入饮用包装水赛道时，娃哈哈早已成为了行业的龙头老大。其他的纯净水厂商为了赶超娃哈哈，都在比拼谁的水过滤得更加纯净。
同时，为了论证这一说法，他还分别做了3个实验。结果都表明：“纯净水矿物质都过滤掉了，对健康无益”。
不过，这些已经是品牌创立初期的事情了。凭借着“向伊利学习”的广告事件名声大噪后，蒙牛便再也没提过自己力争第二的事情。
2003年，神舟五号升天，杨利伟成为中国“太空第一人”。蒙牛也成为了“中国航天员专用奶”。
2004年，超级女声火遍全国，蒙牛的酸酸乳也凭借一曲“酸酸甜甜就是我”，俘获了少男少女的心。
这一系列战略定位组合拳打下来，蒙牛2007年的年销售额突破了200亿，第一次实现了对伊利的反超。
一直到三聚氰胺事件威胁到了整个乳制品行业。伊利这才回过神来，开始重新寻找自己的定位。
2008年，伊利牵手奥运会。伊利纯牛奶的口号也从原来的“来自草原的牛奶”，变成了“有我，中国强”。宣传的重点从自家牛奶的产地，转移到了跟消费者更直接相关的“营养”、“健康”方向。[16]
在这个品类里，能够成长为龙头的品牌，或多或少都拥有一项触动消费者情绪的独门绝技。
1959年，带有大白兔包装设计的奶糖，成为了建国10周年的献礼产品，火遍全国。即使是在三年自然灾害期间，依旧有顾客为了买它排起长队。
到了1972年冷战期间，尼克松访华。500斤大白兔被连夜加工赶制出来，作为伴手礼被带回了美国。不仅尼克松在周总理的推荐下成了大白兔的粉丝；美国人也在当年的复活节纷纷抢购这款中国糖果。
后来，大白兔还成为了中国大陆和中国台湾50年后首次通航的纪念糖果、2010年上海世博会的指定糖果······对于国人而言，大白兔并不只是一颗香甜的奶糖那么简单。[17]
能够成为具有划时代意义的国民糖果固然幸运，但更多休闲产品还得靠自己的努力，创造出情绪价值。
1994年，徐福记注册了自己的商标，并借着春节档口，推出了新年糖。在一片喜气洋洋的新年氛围中，徐福记一炮而红。靠着营造喜庆氛围的定位，徐福记只用了3年，销售额就突破了1个亿。[18]
时至今日，哪怕我们已不再喜欢高糖高热量的糖果，但那抹甜蜜还是留在了记忆的最深处。
曾几何时，“果冻布丁喜之郎”的口号，让我们一提到喜之郎，就会立马和果冻布丁联系起来。
但喜之郎在做到果冻领域第一之后不久，就走上了全国性大众品牌的路线。通过“水晶之恋”、“CiCi”、“美好时光”、“优乐美”等多个知名品牌的部署，喜之郎把自己的产品线延申到了奶茶、海苔等多个细分领域：
和优乐美聚焦情侣用户不同，2005年横空出世的香飘飘则从学生群体入手。最开始主要在学校附近小卖部销售的优乐美，最终实现了“农村包围城市”的策略，在奶茶品类里反超了优乐美。
来伊份、百草味、良品铺子的突围思路，则是通过将各类零食合集到店铺里，为广大购买的人提供更方便、更愉悦的购物体验。
在食品领域，关注健康的高品质消费固然是大势所趋。与此同时，我们也需要注意到的是花钱的那群人的变化。
青山资本《2021年度消费报告》显示：截至2021年底，中国有9200万独居人口。消费的主力军，也逐渐从以家庭为单位，演变成以个人为单位。[20]
调味品行业的集中度目前还比较低，大品牌们仍有快速成长的空间，格局也相对来说比较稳定。但正如千禾味业用“零添加”的策略，向海天发出了挑战。走高端化路线的新品牌们，正在稳固的格局中寻求破局的机会。
与此同时，速食的赛道也正不断涌入新的玩法。正餐的快餐化，把预制菜越炒越热；快餐的正餐化，让拉面说、空刻等新品牌强势崛起。
一方面，花了钱的人健康的关注，让曾经主打情绪价值的零食们也开始疯狂减糖减脂。另一方面，曾经以家庭为最小消费单位的零食品牌，也急需重新布局。
诸如喜之郎等老牌零食巨头，尽管还有渠道的优势，但在超市货架也慢慢开始丧失竞争力。原本处于二三梯队的品牌，继续往县域级地区下沉。
势头正猛的新消费零食品牌，也承担着快速淘汰或是迭代的压力。新的零食品牌巨头还未产生。
在饮品等快消品品类中，靠着“0糖0脂0卡”的概念，元气森林等新锐力量在快消赛道已经分到了一杯羹。
“老大哥”娃哈哈明显感受到了压力。更换代言人、邀请流量男星代言自家新品、以及重新进军酱香型白酒领域······但目前还没有收到很好的反馈。曾经的“行业一哥”已经走进了自己的“中年困境”。
稳扎稳打的农夫山泉却气头正盛，最近推出了新产品“白开水”，在熟水领域和今麦郎的“凉白开”展开了竞争。农夫山泉的熟水依旧主打水源地的优势，力图利用自己的原有优势，与另外的品牌拉开差距。
老字号药企马应龙跨界买起了饼干和饮料。新营养品牌WonderLab推出了有美容功效的口服玻尿酸软糖，还有能满足减肥需求的代餐奶昔······食品行业的竞争开始变得复杂、多维。
光从销量上来看，各大品牌的势头此消彼长。但短暂的公平期终将过去，未来会有更多的巨头涌现。
当温饱问题逐渐被解决，人们就迫切地展开了对美味的追寻。于是，那些看似不起眼的“柴米油盐酱醋茶”里，率先成长出了物美价廉的经典品牌。
当现代化进程加快，人们的消费需求也在快速更替。擅长抓住了时代先机的快消品牌迅速崛起，并借助先发优势不断巩固自己的地位。
而等到了物质生活已经足够丰富之后，情绪价值就显得难能可贵。“快乐至上”的零食品牌们自然就出现在我们的生活里。
一直到现在，当我们被快节奏的城市生活压得透不过气，当突如其来的疫情让我们更重视健康问题，“方便”“健康”就成了食品品牌们的主要竞争方向······
不同需求存在的时间段，并没有非常清晰的分界线。就如同人们的记忆，总是会有交叉、重合的模糊地带。
在信息爆炸的时代，消费者们能第一时间想起来的品牌数量实在有限。因此，品牌都希望能借助精准的定位，在消费的人心中找到一个更靠前的位置。
而在购物之前的关键时刻，那些在我们头脑里闪过的记忆碎片，一旦被拼凑起来，就能看见一幅不断成长、一直在变化的中国消费社会战略版图。
[2]余新江，《印尼MUI认证首单太太乐鸡精量产启动》，2019年3月5日，中国产经新闻多媒体数字报
[3]LiuMingYue，《乌江榨菜全球150亿包 涪陵榨菜市场占有率多年稳居国内第一》，2021年1月18日，食评网
[4]艾·里斯、杰克·特劳斯，《定位，争夺用户心智的战争》，2010年第一版，机械工业出版社
[5]国家地理标志网，《地理标志，郫县豆瓣》，2017年3月16日，地理标志网
[6]雪球，《调味品巨无霸：海天奋斗史》，2020年7月26日，海哥的投资笔记
[7]申鑫、刘尧，《你所不知道的老干妈：“干妈式管理”》，2012年12月14日，理财周报
[8]顾夏，《儿子更换原料，老干妈彻底“变味”？陶华碧出手救场，1年卖50亿》，2021年12月3日，聚富财经
[10]讲故事的翁老头，《历史的今天——1992年8月21日，第一碗“康师傅”红烧牛肉面上市》，2020年8月21日，讲故事的翁老头
[11]钟辉王金涛，《酸菜牛肉面，一片酸味争天下》，2011年12月，销售与市场(评论版)
[12]光明乳业，《一波光明老照片来袭，带你重温上海70年历程中的光明时刻》，2019年5月27日，搜狐
[13] IC实验室，《大型商战宫斗：双汇带孝子灭爸记【暗中观察148】》，2021年9月7日，B站
[14] 李文贤，《改革开放40周年纪丨遭遇中年危机的娃哈哈》，2017年12月29日，亿欧
[15] 逍遥，《讲了两个故事，农夫山泉钟睒睒成为“中国新首富”？》，2020年9月8日，市值观察官方账号
[16] 《“战友“反目成仇，明争暗斗22年，蒙牛伊利乱战始末》，2021年9月17日，谷仓新国货研究院
[17] V姐，《“国民奶糖”大白兔的前世今生：能让你上头的，绝不仅仅是一颗糖》，2020年2月22日，场裤视频
[18] 沐九九，《一代糖果大王没落史：曾年销60亿，如今如同资本弃子》，2022年1月20日，深氪新消费
[20] 青山资本投研中心，《孤独之下，独居时代丨青山资本2021年度消费报告》，2022年1月17日，青山资本